La moda de las marcas

Los expertos del sector predijeron que, para 2005, la mitad de los productos cárnicos frescos de los supermercados llevarían una marca. Se acabaría la carne de vacuno, cordero y cerdo anónima y envuelta al vacío. La razón de esta estrategia de marca es sencilla: el simple hecho de añadir un nombre a un paquete de filetes puede aumentar las ventas en un treinta por ciento.

¿Por qué tienen tanto peso las marcas? Parte de la respuesta radica en la “asociación de palabras”. Una marca adecuada puede hacer creer a los clientes que la carne que procede directamente del corral de engorde es el producto más sano y nutritivo que pueden comprar. Así es como funciona. Imagina que eres el propietario de un gran rebaño de ganado Angus en Iowa y te preguntas si sumarte a la moda de la carne de marca impulsará tus ventas. Para averiguarlo, contratas a un equipo de consultores de marketing. Los consultores te informan de que añadir una marca puede ser muy eficaz, siempre y cuando sigas sus consejos.

En primer lugar, dicen, el nombre de tu marca debería incluir el nombre de una granja o una persona concretas. Si llamas a tu carne “Marvin’s Beef”, por ejemplo, los clientes darán por hecho que hay un tal Marvin por ahí que se preocupa por su reputación y, por lo tanto, por su carne. Sin tener que hacer ninguna afirmación explícita, has creado la ilusión de calidad. (Por supuesto, el hecho de que el nombre “Marvin” lo eligieran tus asesores sigue siendo tu pequeño secreto).

Te dicen que aumentarás aún más las ventas si añades “Iowa” a tu etiqueta. La mayoría de la gente tiene una asociación positiva con su propio estado. Por ejemplo, cuando vivía en Oregón, me aseguraba de comprar “pollo fresco de Oregón”, dando por hecho que los pollos locales se criaban de forma más saludable que los de Arkansas. Luego visité una granja avícola intensiva cerca de Corvallis, en Oregón, y descubrí la cruda realidad.

Te aconsejan que otra forma de potenciar el nombre de tu marca es añadir uno o dos términos bucólicos. La mayoría de los consumidores están tan alejados del campo que anhelan cualquier cosa que sugiera la vida rural. ¿Qué tal “Carne de Iowa del granjero Marvin?”, preguntas. Te dicen que es una elección excelente porque “el granjero Marvin” evoca tanto el pasado como el campo. (“El viejo McMarvin tenía una granja.”) Das luz verde a tus diseñadores gráficos para que creen un logotipo con un granero rojo y un pajar que refuerce la nostalgia.

Genial. Con solo cuatro palabras cuidadosamente elegidas, has conseguido dotar a tu carne de engorde de integridad, orgullo local, una vida rural sana y un pasado nostálgico. Pero justo cuando estás a punto de registrar tu marca, empiezas a leer artículos en periódicos y revistas que alaban las virtudes de algo llamado “carne de vacuno alimentado con pasto”. Empiezas a preocuparte de que este concepto pintoresco —mantener a los animales en los pastos— pueda poner en tela de juicio la superioridad de la carne de vacuno alimentado con cereales.

“No te preocupes”, dice tu equipo de marketing. Puedes sacar partido de ese atractivo simplemente añadiendo palabras como “prados”, “pradera” o “pastizal” a tu etiqueta. Estas palabras evocan exuberantes campos de hierba sin decir que tus animales realmente pastan en ellos. La búsqueda del nombre ha terminado. Ahora eres el orgulloso propietario de «Carne de vacuno de Iowa fresca del prado del granjero Marvin». La imagen lo es todo.

Como puedes imaginar, esta “ecologización” de la carne de vacuno de engorde está complicando la vida a los ganaderos que crían a su ganado en pastos desde su nacimiento hasta su salida al mercado. Las mismas cualidades que encarnan estos ganaderos —la responsabilidad en el origen del producto; la producción local; y un producto más natural, saludable y respetuoso con el medio ambiente— están siendo apropiadas por los grandes productores de carne de vacuno convencionales. Es más, los grandes tienen mucho más dinero para invertir en la creación de imagen y el marketing. ¿Cómo vas a saber si el ganado de la “Sweet Pastures Beef Company” come ni siquiera una pizca de hierba?

Mi consejo es que llames al número de atención al cliente del productor cárnico y le digas que quieres ir a visitarlo. Di que quieres ver con tus propios ojos: 1. dónde se crían los animales, 2. con qué se alimentan y 3. cómo se les trata. No te conformes con menos. Los productores de la carne de vacuno «Meadow-Fresh Iowa Beef» de Farmer Marvin no te permitirán visitar su corral de engorde, polvoriento y maloliente. El dinero destinado al marketing puede crear una ilusión, pero no la realidad.